«Красные ценники - как красная тряпка»: руководитель алкогольной компании - о тупике скидочных акций и водке по цене хлеба

Российский виски не может конкурировать с ирландским, так же как и алтайское вино – с грузинским.

Фото: Светлана МАКОВЕЕВА

В начале 2023 года на рынке алкогольной продукции возник нешуточный ажиотаж - казалось, что импортный алкоголь исчезнет с прилавков, цены на него ползли вверх, а эксперты всерьез заговорили и переделе рынка. Чем же обернулась данная ситуация? Сможет ли российский виски конкурировать с ирландским? Во сколько обходится производство бутылки водки? К чему ведет культ самогоноварения? Действительно ли в «красных ценниках» представлена скидочная цена? И ждать ли повышение стоимости алкоголя к новогодним праздникам? На эти и другие актуальные вопросы «Комсомолки» ответил крупнейший производитель крепкого алкоголя на Алтае, управляющий заводом «Тейси» Максим Байкалов.

Максим Байкалов, управляющий заводом «Тейси»

Фото: Виталий БАРАБАШ

- 2023-ый год на исходе… Случился ли все-таки передел рынка?

- Вопреки ожиданиям, какого-то глобального передела так не произошло. Несмотря на санкции, практически все западные компании как присутствовали на российском рынке, как и присутствуют за исключением ряда крупных брендов, которые ушли из принципа. На государственном уровне поставки алкоголя в Россию были запрещены только в США. Санкции же Европы не предполагали прямого запрета – этот вопрос, по сути, был отдан на откуп самим производителям. Ну а бизнес есть бизнес, сами понимаете… Да, прекратились поставки известного бренда американского виски. Но эту нишу быстро заняли другие. Хотя сейчас тот же Jack Daniel’s снова начал появляться на полках уже обходными логистическими путями. Так что самое глобальное, что произошло в 2023 году на рынке алкогольной продукции - одни бренды заменились на другие. Какого-то ка кардинального передела нет.

- Компании, выпускающие безалкогольные напитки, отмечают всплеск производства в этом году. Отечественного алкоголя тоже стали больше выпускать?

- К сожалению, нет. Что касаемо безалкогольных напитков, после ухода Coca-Cola, которая занимала весомую часть рынка, у российских компаний появилась прекрасная возможность занять освободившуюся нишу и, благодаря этому, начался бешеный рост производства. На алкогольном же рынке изначально не было доминирования импортных напитков, они занимали около 20% от всего объема, причем это сегмент дорогого алкоголя, который на сегодняшний день по понятным экономическим причинам не самый востребованный. Поэтому у российских производителей алкогольной продукции не было особых возможностей для какого-то глобального роста производства.

- Если говорить о замене в сегменте дорогого импортного алкоголя – российские производители в состоянии сделать, например, хороший виски?

- Некоторые предприятия сейчас пробуют делать ром, текилу, виски. Однако знаете, в чем главная проблема? Доказать потребителю, что российский виски в принципе существует. Еще сложнее убедить в том, что он не хуже, чем, например, шотландский или ирландский. На это уйдет ни один год. Но, думаю, такая тенденция уже наметилась, поэтому рано или поздно покупатели все-таки примут факт российского виски и других неспецифических для нас напитков. Не надо сомневаться, что российские производители могут делать качественный виски, тут просто на первый план выходит вопрос цены. Рынок требует дешевую цену. А за дешевую цену сделать хороший продукт невозможно. Бутылка импортного виски сегодня стоит 1,5-2 тысячи рублей, российского – 500 рублей, так как за отечественный товар покупатели пока что морально не готовы платить больше. И у тех производителей, которые сейчас пробуют делать качественный виски, есть опасения, что они его просто не продадут... Можно провести аналогию с той же Coca-Cola, бутылка которой стоила в два-три раза дороже нашего отечественного лимонада, хотя по качеству зачастую был лучше…

Кто правит алкогольным балом?

- Насколько реально сейчас вывести новый продукт на полки, особенно в федеральные торговые сети?

- Чрезвычайно сложно. Сейчас есть такая крупнейшая независимая исследовательская компания как Nielsen, которая проводит маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса и постоянно публикует соответствующую статистику. И почти все сети ориентируются на их данные, смотрят, есть ли твоя продукция в списке Nielsen или нет, и какую долю занимает. Если нет – до свидания, вы нам не интересны. А как туда попасть, если, например, ты только вывел на рынок новый продукт? Замкнутый круг….

- То есть сейчас балом правят торговые сети?

- Разумеется. С середины 90-х и вплоть до 2002-2003 года было доминирование производителей, они диктовали все. На сегодняшний день рынком розничных продаж рулят сети и зачастую этим пользуются, диктуя свои правила игры. У любого производителя 80% продаж идет через сети. И это очередной этап развития экономики. В какой-то период баланс будет найден.

- Что для этого должно произойти?

- Спрос должен стать равен предложению. Пока что же предложений у сетей намного больше, чем их спрос. Причем это не спрос рынка конечного потребителя, а именно спрос сети.

- Во сколько сейчас обходится себестоимость бутылки водки?

- В эконом-сегменте - от 40 до 60 рублей, плюс налоги (акциз и НДС) – 150 рублей. Зарабатываем мы всего по 2-3 рубля с бутылки. В премиум классе себестоимость бутылки водки в среднем обходится в 120-130 рублей, плюс то же акциз и НДС. Однако у нас есть и продукты себестоимостью 1500 рублей, где только одна бутылка обходится в 800 рублей, этикетка в 300 рублей и т.д.

Вообще, парадокс алкогольного рынка заключается в том, что у нас скоро цена бутылки водки сравняется с ценой булки хлеба. Я имею в виду цену себестоимости. Если взять в паритете цен, то на сегодняшний день водка – самый дешевый продукт. Вспомним советские времена: булка хлеба стоила 24 копейки, бутылка водки – 5 рублей. Посмотрите, сейчас даже лимонады и соки на прилавках стоят под 200 рублей за литр, но они не облагаются акцизом. С 2022 года цены выросли на все категории товаров. В прошлом году установленный МРЦ (минимальный размер цены) на водку был 250 рублей, в этом году – 290 рублей. То есть увеличение всего на 40 рублей. При этом машины, которые стоили год назад миллион, сейчас уже стоят под 4 миллиона рублей…

- Сети постоянно проводят распродажи, в том числе и алкоголя. Вам как производителю это выгодно?

- По сути, для производителей алкоголя красные ценники – как красная тряпка. Бывало, что ситуации вообще до абсурда доходили: сеть требовала сделать скидку 60 рублей с бутылки, себестоимость которой составляет 40 рублей... То есть мы не то, чтобы прибыль не получали, а должны были еще доплатить сети. Не все сети понимают, что в отпускную цену алкоголя входит не только сам продукт, большую часть стоимости составляют налоги! Но нам же никто не сделаем скидку на налоги…. К счастью, сейчас некоторые сети все-таки начинают приходить к понимаю этого и рассчитывают стоимость аукционного алкоголя от цены без акциза и НДС.

А вообще, если говорить о скидочных акциях, то раньше они имели хороший возвратный эффект - покупатели, попробовав напиток, продолжали брать его и экономика получалась в итоге эффективной, то на сегодняшний день такого нет. Сейчас покупатели уже не смотрят на белые ценники в принципе, так как сети приучили их к постоянным акциям, всегда есть возможность взять что-то со скидкой. Однако для производителей система проведения скидочных акций зашла в тупик. Для сетей тоже особого интереса уже нет, так как всплеска розничных продаж акции уже не дают, как это было раньше.

Сейчас идет обсуждение, чем заменить акции. Но пока что никакого конкретного варианта нет. На сегодняшний день предприятия просто вынуждены пересматривать свою ценовую политику и делать так, чтобы аукционная цена была равна по сути обычной.

Время самогона

- В каком сегменте алкогольной продукции идет самая жесткая конкуренция - водка, вино, пиво?

- Самая жесткая - в эконом-сегменте. Есть такое понятие – первая цена на полке: вот за нее и идет бешеная конкуренция вне зависимости от того, какой именно это напиток. В этом сегменте потребителя не интересует ни бренд, ни название, ни вкус, важна только цена.

- Сейчас настал расцвет самогоноварения. У вас не было идеи выпускать самогон?

- Была, мы даже уже освободили помещение под цех производства самогона. И даже провели эксперимент: купили самогоны, которые на тот момент были на рынке и выставили в продажу. Целью было посмотреть, какой самогон выберет потребитель. Но продажи оказались нулевые! Начали проводить мозговой штурм – почему? В итоге пришли к выводу, что самогон интересен покупателю именно как произведенный в домашних условиях напиток. Производственный самогон просто не берут.

- Кстати, есть мнение, что самогон лучше водки…

- Это огромное заблуждение. Самогон приносит вред здоровью намного больше! Самый чистый алкогольный продукт – это ГОСТовская водка. Мы много раз для интереса в своей лаборатории проводили исследование самогона, который к нам на завод приносили идейные любители. И абсолютно во всех присутствовало огромное количество сивушных масел. Только представьте, в домашней самогонке обнаруживалось до 3 тысячи сивушных масле, а в водке – всего 8! Пока что ни один кустарный самогон даже близко не приблизился по качеству к тому, который был произведен на предприятиях.

Себестоимость водки в эконом-сегменте - от 40 до 60 рублей, плюс налоги (акциз и НДС) – 150 рублей. Фото: Дарья Фадина

«Вино пьют алкоголики, а водку - нормальные люди»

- В свое время ваше предприятие производило вино. Сейчас эта тема закрыта? Конкурировать барнаульскому вину с грузинским бессмысленно?

- В любой европейской стране – Франции, Италии, Испании и других есть маленькие шато, которые производят у себя на виноградниках вино и продают его по баснословным ценам - 50– 60 евро за бутылку. А есть большие заводы, которые скупают виноматериал зачастую в других странах, обрабатывают, пастеризуют, разливают по бутылкам и продают за всего за 1 евро. И никого не смущает, что это вино, по сути, было не произведено в той же Франции или Италии…. Его просто там разлили. По сути, у нас раньше была такая же система. Тем не менее, грузинское вино, разлитое в Барнауле, никогда не сможет конкурировать с точно таким же, но разлитым на территории Грузии. Поэтому мы завязали с производством вин в Барнауле. В свое время на Алтае было два крупных винных завода – Молдвинпром, у которого в собственности даже имелась земля с виноградниками в Молдавии, они привозили виноматериал в краевую столицу и здесь разливали. И второй завод – «Алтайвино»: весь виноматериал шел из Узбекистана, разливался в Барнауле, а потом сбывался на территории вплоть до Владивостока.

Я уверен, что рано или поздно все это возродиться. Сейчас же в России приняли закон о том, если у тебя нет своего виноградника, то не можешь производить вино. У нас были мысли купить виноградник на Кубани, но потом решили, что будет проще перенести производство в Узбекистан, откуда мы раньше и брали виноматериал. Там очень идейные ребята, которые делают высококачественный продукт. На данный момент мы уже перевезли все оборудование туда и вскоре запустим производство, а продавать будем в Алтайском крае.

- Лет 10 назад на Алтае посадили виноградники в производственных масштабах и пытались реанимировать производство вина. Но проект провалился. Как считаете, это была изначально плохая идея?

- Да, идея провальная, но не потому, что в Сибири нельзя стабильно получать хороший урожай винограда. Сделать можно все, но вопрос в себестоимости. Если выращивать виноград в Сибири и делать из него вино, то цена будет просто не конкурентной – в этом и есть повальность проекта.

- Но по официальной статистике в России самый большой прирост потребления идет именно у вина…

- Сказывается вкусовой приоритет. Это мировая тенденция – уход в более слабый алкоголь. Почему в советское время не было культуры потребления вина? Потому что вина как такового и не было... Вспомните – считалось, что вино пьют алкоголики, а водку пьют нормальные люди…

«Пить меньше не стали»

- По данным алтайского Минздрава, число зависимых от алкоголя в регионе снижается. Вы это ощущаете на продажах?

- Нет. Уверяю вас, что люди меньше пить не стали! Пьют еще больше. В целом статистика российского производства каждый год показывает рост, пусть по 1-2%, но идет увеличение. Статистика розничных продаж также увеличивается. Плюс добавился розничный сегмент нелегального самогона, который на сегодняшний день никто не измеряет, но по нашим оценкам он составляет до 20% от общего объема.

- Вам удалось выйти на китайский рынок – многие об этом лишь мечтают…

- Я считаю, что в этой жизни не бывает подарков. Никто нас нигде не ждет, тем более, сегодня. На сегодняшний день у Китая полностью поменялась рыночная политика, им никто не нужен, все заточено на внутреннее производство и потребление. Поэтому продажи на их рынке очень сложно наладить, а о производстве в подавляющем большинстве случаев и речи идти не может, китайцев это сразу сильно настораживает. Им не нужна лишняя конкуренция… Однако все производители мира хотят туда попасть, так как Китай и Индия – это самые большие растущие рынки. При этом стоит отметить, что китайцы любят русские продукты, считают их экологически чистыми.

- Сейчас много споров вызывает обсуждение легализации продаж алкоголя через интернет. Сети выступают против, а вы, как производитель, наверняка будете за?

- Конечно, сети костьми лягут против этого. Это же их хлеб. Да, мы, как производители - за. Вейпы и сигареты давно уже продаются через интернет, а чем алкоголь хуже? Можно яро сопротивляемся переменам, но они все равно придут. Бороться бесполезно. Это тоже самое, если сейчас запретить детям пользоваться смартфонами. Мы же понимаем, что это веяние времени, это неизбежность. Другое дело – научиться управлять этим процессом. И с алкоголем тоже самое…

- Впереди Новый год и производители готовятся к высокому сезону. Стоит ли ждать традиционного подорожания алкогольной продукции?

- До нового года в ценовой политике алкогольного рынка ничего не изменится. А с 1 января – однозначно, как минимум по причине того, что с этой даты изменятся ставки акцизов и МРЦ (минимальной розничной цены). Но не думаю, что подъем цен будет какой-то глобальный. Да и вообще, высокий сезон уже перестал быть высоким. Если еще несколько лет назад в декабре рост продаж составляет 300-400%, то сейчас всего 50%. Так что ждем праздников и верим в лучшее!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Жители Алтайского края все чаще выбирают трезвый образ жизни

Пролечиться от алкогольной зависимости можно анонимно (подробнее)