Как я впиаривала барнаульцам китайскую косметику

За последние лет десять в России не осталось уголков, свободных от вездесущих консультантов красоты и их каталогов.

Даже в глухой алтайской деревне обязательно найдется какая-нибудь тетя Наташа, подруга маминой племянницы Ирки, которая по первому зову прискачет с фирменным портфельчиком. Прямо на кухонном столе разложит пробники и проведет домашний мастер-класс: покажет, расскажет, а если надо – намажет.

А что на самом деле представляет из себя сетевой бизнес? Как и чему обучают дистрибьюторов? И самое главное, что стоит за глянцевыми страницами каталогов? Все это мне пришлось узнать не понаслышке.

Собеседование

Дело было после института. За плечами не имелось внушительного опыта, зато на руках красовался без двух пятерок красный диплом. Так что устроиться пиарщиком за шесть тысяч виделось большой удачей. Именно про эту вакансию и рассказала знакомая.

Сетевая компания, назовем ее ХуньФэ (все возможные совпадения не случайны), занималась продажей косметики и средств гигиены из Китая. На собеседовании в головном офисе меня приняла глубоко беременная женщина.

- Как-то не впечатляет ваш опыт, Лидия, - лениво произнесла она, изучив худосочное резюме. – Видите ли, учить вас у меня времени нет уже …

- Ой, что вы! Я способная… Все на лету схватываю, - тут же попыталась оправдаться я.

- Посмотрим, - она достала из ящика своего стола две пачки ежедневных прокладок. – Вот… Они лечебные. Подготовь к завтрашнему дню рекламу.

Заставь безработного дурака молиться – он и лоб расшибет!

К заданию я подошла со всей ответственностью. За ночь наваяла три текста, согласно разным целевым аудиториям, придумала с десяток слоганов и даже начертила таблицу с мотивациями.

- Сыровато конечно… - скупо оценила мое творчество глубоко беременная. – Ладно, давай попробуем.

С этими словами меня официально приняли на работу в ХуньФэ. Трудовые будни рядового специалиста начались со штудирования основных документов и знакомства со структурой компании.

Голодные рты

Сетевики только внушают нам, что покупая продукцию у них, мы обходим ряд ненужных посредников, а значит экономим. Мол, что может быть проще и выгоднее схемы «консультант-клиент»? На деле все куда сложнее. Знайте, приобретая простую тушь для ресниц, ваши деньги проходят многоуровневое «сито», оседая в итоге на дне кармана своего создателя.

Любая сетевая компания – ничто иное, как пирамида. Рассмотрим ее конструкцию на примере ХуньФэ.

Демиург всей системы – головной офис. Здесь трудятся учредители, а по совместительству генеральные, коммерческие, исполнительные и прочие директора, а также «обслуживающий персонал» в виде отдела продаж, маркетинга, логистики и бухгалтерии… В общем-то получается структура рядовой торговой конторы. Но это всего лишь фундамент.

Труженики головного офиса в поте лица разыскивают по всей стране лидеров по натуре и торгашей по сути, которые открывают в регионах представительства и центры обслуживания. Они же вербуют консультантов, а эти консультанты вербуют других консультантов и так до бесконечности.

На первый взгляд похоже на какие-то беспорядочные связи. Однако в любой сетевой компании есть свой маркетинг-план, которому все подчинено, и в котором все прописано: кто, за что и сколько получает.

Если вкратце, то каждому консультанту выгодно создавать свою дистрибьюторскую сеть или как ее здесь именуют - структуру. И чем она шире, чем она глубже – тем больше бонусов и процентов с продаж начисляется.

И вот мы подошли к самому интересному… Представьте, какая должна быть накрутка на товар, чтобы накормить все эти голодные дистрибьюторские рты.

Да и учредители не благотворители – работать себе в убыток. Они-то, как раз и получают сверхприбыль.

Дорогой ширпотреб

Формула доходов ХуньФэ до безобразия проста. Купить в Китае подешевле – продать в России подороже. При составлении ассортиментной политики ставка часто делалась на откровенное, простите, фуфло.

Помнится, в преддверии международного женского дня красочный каталог предлагал нашим дамам приобрести «сногсшибательные» кулоны из перламутра. Ничего себе симпатичные вещицы. Но их стоимость немного диссонировала с их происхождением – 750 рублей за штуку. Между прочим, в барнаульских переходах совершенно аналогичные безделушки можно купить рублей за сто, а если поторговаться – и того меньше.

А представьте реальную стоимость дешевых каталожных товаров! Словно горячие пирожки в первую очередь расходятся мелочи, типа декоративных карандашей и лаков для ногтей. Но отдавая за эту мелочь пусть даже рубль – вы безбожно переплачиваете! Скажу больше, даже при заключении договора и получении 25%-ой скидки – вы все равно безбожно переплачиваете.

Процент накрутки на закупочную стоимость здесь начинается от 400%.

Коммерческий директор - настоящая волшебница ХуньФэ. Одним взмахом ручки по бумаге она создавала заоблачные цены.

- Так-так… Помадка… Как мы ее позиционируем? – начинала свою работу фея.

- Суперстойкая, увлажнящая с 3D-мерцающим эффектом…- рапортовала я.

- Очень хорошо! Купили мы ее за три юаня, это около 15 рублей. Добавим транспортные расходы, налоги, выплаты в сеть… Ой, да чего мелочиться. Вон какой продукт замечательный. Не меньше 300 рублей должен стоить! Пиши: цена – 347 рублей!

О промоушенах

С такой же непосредственностью коммерческий директор колдовала и с промоушнами.

Это нечто среднее между акцией и конкурсом. В зависимости от достигнутого результата можно выиграть радиотелефон или кругосветное путешествие. Но если хорошо разобраться, то от любого самого заманчивого предложения здесь веет разводом.

Например, чтобы заработать на ноутбук в одном из промоушнов, структура консультанта должна была продать товара на 20 тысяч баллов. Кстати, баллы в ХуньФэ – эдакая условная единица, коей измеряют выручку от продаж. Один балл равен 20 российским рублям.

Получается, ноутбук обойдется всего-то на всего в 40 тысяч рублей.

А вот чтобы стать счастливым обладателем машины нужно набрать 100 тысяч баллов. Ради автомобиля за два миллиона можно и попотеть. Ауди, Мерседес… а может БМВ … постойте-ка! Рено Логан??? У него видимо, напыление золотое и салон из кожи зимбабвийского аллигатора. Да нет – в условиях обозначен Логан простой, обыкновенный, в базовой комплектации, одна штука.

Какая-то странная арифметика у нашей коммерческой феи. Зато очень прибыльная!

Командный дух

И все-таки, почему люди попадают в сети сетевиков?

В ХуньФэ разработана целая система обучения со специальными методическими пособиями и мастер-классами

«Как сделать правильный выбор в новом веке», «Технологии привлечения потенциальных потребителей», «Имидж. Компоненты успеха». Такими интригующими темами профессиональные психологи и практики сетевого маркетинга завлекают своих «жертв». А уж после, с чистыми и просветленными мозгами – жертвы сами счастливы подписать договоры и стать дистрибьюторами великого и ужасного ХуньФэ

Кроме того сетевые компании вкладывают огромные деньги на поддержание командного духа. Без него никуда. Человек должен понимать, что он – часть большого механизма. И этот большой механизм стоит за него горой.

Как-то при изучении МЛМ-тонкостей я наткнулась на цитату основателя саентологии Рона Хаббарда: « Если хочешь заработать миллион долларов – создай собственную религию».

Вот и ХуньФэ, словно вера нового времени, только вместо библии маркетинг-план.

А миссия-то какая! «Нести философию красоты и гармонию людям»… Да уж гармонии в кремах со змеиным ядом и грибами линчжи хоть отбавляй!

Но еще больше настораживают фестивали и вечера встреч ХуньФэ. В огромных залах собираются сотни консультантов. Под громкие ободряющие слова президента толпа неистовствует: аплодирует, берется за руки и в голос восславляет себя и ХуньФэ. Вот уж во истину косметическая секта.

В одной такой проповеди президента мне удалось принять участие.

- Каждый из вас должен понять и принять, что он – звезда! И ему по плечу абсолютно все! – уверяла Карина Витальевна. – Закройте глаза, представьте у себя на голове корону: золотую с бриллиантами и драгоценными самоцветам. Ощутите всем телом ее груз. Выпрямите спину, сделайте гордую осанку королевы. Запомните это ощущение. И каждое утро просыпаясь – не забывайте одевать корону.

Ух! После такого мотивирования хочешь не хочешь – поверишь в свою исключительность…

- Поймите, на вас лежит крайне важная миссия, - продолжала президент. – Вы помогаете людям стать красивее. Благодаря вам у них появляется уверенность в себе. Вы делаете человечество лучше!

Вот оно что! Тогда конечно… пора спасать мир. Нужно срочно продать пару помад.

Приблизительно с теми же мыслями выходят с таких мероприятий большинство участников.

- Создать структуру может только харизматичный человек, - твердила всегда президент. – Если люди увидят в вас успешную, самодостаточную личность – они сами потянуться к вам. Каждый хочет приблизиться к звезде. Каждый хочет стать звездой…

Маркетолог Гена

Харизма, конечно, хорошо. Но, как оказалось, это не главное… На благо сетевого маркетинга смогут трудиться люди если не беспринципные, то хотя бы малопринципные.

Около месяца в нашем отделе работал маркетолог Геннадий. Личность неординарная и примечательная. Все его слова, желания и действия подчинялись вере. К примеру, когда наступало обеденное время, сотрудники дружно шли утолять голод в местную столовую. Для Гены трапезу готовила супруга. И перед тем как принять пищу телесную, Гена включал заунывные песнопения, долго читал священное писание и лишь потом приступал к первому, второму и компоту. А вот среда был самым грустным днем. Грустно было за Геннадия. Все по тем же религиозным убеждениям целые сутки он совершенно ничего не ел… На замену «первому-второму-и-компоту» приходила изобильная духовная пища. Которая, к слову, часто перепадала и рядовым сотрудникам ХуньФэ.

- От лукавого это все! – сетовал на свою работу маркетолог.- В каждом нашем шаге ложь и фальш…

Видно было, что капиталистический маркетинг и жестокие законы рынка шли вразрез взглядам «божьего» человека. В конце концов, добро в Геннадии пересилило зло. И он ушел.

Чего греха таить, все мы врали.

Святящаяся в ночи

Не трудно догадаться, что в обязанности PR-менеджера входили эти самые связи с общественностью. Например, ответы на вопросы.

На электронную почту головного офиса ХуньФэ доходили, как правило, претензии на качество… или на ее странные особенности.

Однажды дама из Ярославля возмутилась не на шутку. Купив маску для лица с экстрактом красной икры, она все сделала строго по инструкции: нанесла полотно маски на очищенную кожу лица, подержала 20 минут, сняла. И вот счастливая, красивая и молодая пошла покорять публику ночного клуба. Какого же было ее удивление, когда в неоновых лучах ее лицо озарило приятное желтовато-зеленоватое свечение. Легко представить, что вечер был бесповоротно испорчен.

«Засвеченную» репутацию ХуньФэ пришлось срочным образом спасать. В отправленном даме ответе выдуманные доктор и специалист по тварям морским все подробно разъяснили даме. Мол, бывает, Уважаемая… Вины распрекрасной продукции, а тем более ХуньФэ здесь нет. Все дело в люминесцентных свойствах икры некоторых лососевых пород. А это очень даже здорово и полезно… и дальше перепечатанный текст из научно-популярной статьи по ихтиологии.

Овечья плацента, или сила слова

Вообще каждый раз приходилось брать всю свою фантазию за грудки и выжимать из нее нечто аллегорично-метафорично-символичное.

Как-то пришлось мне сочинять цвета декоративных карандашей. Даже имея за плечами художественное образование, черное для меня всегда было черным, зеленое – зеленым, а белое белым. Но как отделить друг от друга десятки оттенков? В результате языковых извращений на свет появились «застенчивость сирени», «изумруд императрицы», «горечь кофе» или «перо ворона».

Но это все так… PR-баловство. А вот, чтобы ставить бредовые продукты хоть на мало-мальски научную основу, требовалась большая изворотливость.

- Пойми, тексты должны быть «вкусными», образными, - отмечала моя глубоко-беременная наставница.- Ко всему этому, наши клиенты должны верить нам.

Судите сами, какой нормальной женщине придет в голову омолаживаться последом бедной овечки, из которой недавно на свет появился ягненок? Брр. При одной мысли мутить начинает.

Минуточку! Постучим по клавиатуре… СУНЬ-ХУНЬ-АЛЕ-АП! И пренеприятная картина превращается в уникальную косметическую плацентарную серию.

Недолгие поиски в интернете дают очень интересную информацию, которую потом можно «за уши» притянуть и к нашей китайской косметике.

Спорим вы не знали, что плацента обладает удивительными свойствами. Здесь вам и элемент повышения иммунитета TGF, и трансформирующий фактор роста эпидермиса EFG, и фактор роста нервных клеток NGF, и окислитель для образования волокон AFGF…

Как вам? Сколько длинных малопонятных научных слов! Невольно поверишь в целебность кремов. Стоит только нанести средство, как клетки начнут обновляться, активность мышц восстанавливаться, а ненавистное образование прыщей и пигментных пятен тут же замедляется!

Бесплатный авторитет

Был еще один не очень честный прием. Вера в товар укрепляется лучше, если со страниц каталога «вещает» какое-нибудь авторитетное лицо. Что поделаешь неистребимо в русском человеке доверие к людям с длинными регалиями.

- Пусть это будет специалист международного класса с 16-летним стажем. А еще хорошо - если призер конкурсов по декоративной косметике, - рассуждала вслух копирайтер Эля. - Ну и просто замечательно, если судья и член Совета старейшин международных конкурсов по макияжу. Интересно такое вообще существует? А хотя не важно. Так… Назовем ее госпожой Фуи Динг и подберем ей приятную азиатскую внешность в каталоге клипартов…

И вот госпожа Динг со всем свои авторитетом и вымышленными регалиями дает русским женщинам советы как подбирать тон помады и создавать вечерний образ с помощью макияжа.

Хм, неплохо… Все-таки себестоимость вымыслов куда дешевле ангажирования реальных персонажей, тем более с таким багажом знаний и опыта. А кто скажет, что не существует такой Фуи Динг – пойди докажи! Наверняка из миллиардного населения Китая найдется тезка нашей госпожи. Простая теория вероятности.

Один Хунь

Через пару месяцев сочинительской работы с напутствием: «Посмотри, родная, чем живут и дышат наши «друзья»!», меня отправили на разведку во вражеский тыл конкурентов.

Компания, пусть она зовется ХуньХэ, была сестрой-близнецом ХуньФэ. И по смыслу, и по содержанию. Рожденная на периферии через пару лет стала серьезной сетевой пирамидой с консультантами по всей стране и ближнему зарубежью.

Правда, конкуренты чуть ранее нашли золотую китайскую жилу, потому и опережали нас на несколько шагов. Наша задача была догнать и перегнать негодяев.

Представившись мимо проходящей, мне любезно предложили зарегистрироваться в качестве дистрибьютора и начать свой путь в волшебную страну ХуньХэ. Показали витрины, от пола до потолка уставленные китайскими диковинками, рассказали о возможностях бизнеса и о недалеких перспективах беззаботной жизни. Лежу, я значит, где-нибудь на пляжах Гоа, наслаждаюсь морем, попиваю пинаколаду, а в это время мои неутомимые пчелки-консультанты зарабатывают и все это мне оплачивают … Эх, бьютифул лайф!

В общем, выполненные, словно под копирку, маркетинг-план и условия совершенно не отличались оригинальностью. Самое что интересное, ассортимент точь в точь совпадал с нашим. Все те же прокладки, все те же шампуни с корнем женьшеня. Как говорит моя знакомая, «тот же Хунь в другой руке».

И не мудрено. Как оказалось, всю продукцию ХуньФэ и еще ряда подобных компаний выпускают одни и те же заводы. Ребята из Поднебесной нежадные и за хорошую партию готовы тебе на тюбиках хоть маму родную изобразить. Чем пользуются, кстати, не только наши соотечественники… Косметическая индустрия Китая насыщает аппетиты женщин со всех уголков мира. Поэтому приобретая в раскрученных бутиках и салонах известные брэнды, не стоит свято верить в их элитное французское происхождение. Так, во всяком случае, намекали нам китайские партнеры…

Непереводимые тюбики

Особого внимания заслуживает сертификация продукции. Нет. Здесь все честно. ХуньФэ, как и прочие компании, проходит эту процедуру «от» и «до». Абсолютно весь товар имеет сертификаты соответствия, которые гордо красуются на официальном сайте предприятия.

Чтобы их получить нужно выполнить достаточно сложные бюрократические условия. Среди прочих – русскоязычные этикетки, где указаны наименование, описание, состав, производитель, масса и срок годности.

Этапы наименования и описания действия, положим, мы уже успешно прошли. А вот на составах часто спотыкались. Хорошо, если родная этикетка продублирована на английском языке. При наличии интернета перевести ее на русский сможет пятиклассник. Но с сугубо китайскими иероглифами – не справиться даже профессиональный переводчик. Слишком специфичный текст.

И вот в таких тупиковых ситуациях снова спасала русская смекалка.

- Слушай, у тебя в косметичке «тональник» есть? – как- то спросила Эля.

- Что прыщик хочешь замаскировать? – наивно предположила я.

- Ну да! – ухмыльнулась соратница. – Состав надо позаимствовать.

По такой собственно схеме и отрабатывались «непереводимые» продукты. Если же не находилось аналогов – приходилось додумывать…

Из чего, например, сделана маска с экстрактом ласточкиного гнезда (есть и такая!)?

Практически в любом косметическом средстве присутствует вода. Записываем… Надо полагать загадочный экстракт гнезда – тоже имеет место быть. Указываем… консерванты добавляют везде и всюду. Смотрим на ближайшем креме подходящий дифенил…Фиксируем. Ну и для порядка не забудем об увлажнителе пропиленгликоле и витаминах С, В и РР… Готово!

Как ни странно, сертифицирующая комиссия ничего против такого состава не имела. А, да простят меня потребители, истинные ингредиенты так и оставались тайной за семью китайскими печатями. Не удивительно, что потом от покупателей приходили жалобные письма на побочные «светящиеся» эффекты…

Впрочем, о таких пустяках в головном офисе мало кто задумывался, когда на кону стояли деньги… большие деньги.

Продолжение следует?

Не скажу что, меня мучила совесть, как маркетолога Гену. Но вскоре я покинула предприятие. Благо, ХуньФэ, равно как и я, ничего не потеряли…

Только за прошлый год бравые труженики красоты провели порядка 190 обучающих мероприятий. Что прибавило им 130 тысяч новых консультантов. Маркетинговые сети компании уже проникли в Беларусь, Казахстан и Молдову. Товарооборот увеличился в разы. Но и на этом учредители не собираются останавливаться. Сегодня их цель – «поработить» Евросоюз. А цель в этом бизнесе оправдывает средства. И кто знает, подобных ХуньФэ еще много лет будет ждать успех, пока есть нуждающиеся в косметике и те, кто не прочь на них заработать.