Директор «Алтайского центра финансового консалтинга»: «На смену экономики потребления пришла экономика впечатления»

Татьяна Листратова, директор «Алтайского центра финансового консалтинга», финансовый консультант, сертифицированный коуч

Фото: Евгения САВИНА

Опытные рекламисты и маркетологи знают, что не все и не всегда можно измерить, но тем не менее, когда мы начинаем оценивать эффективность взаимодействия с клиентом и прописывать дальнейший план сотрудничества, результат однозначно лучше, чем если сидеть сложа руки и ждать, что все «как-нибудь само сложится». На сегодняшний день разработано достаточно много способов для анализа маркетинговой эффективности, и не нужно изобретать велосипед, когда можно удачно использовать уже существующие модели.

Наш эксперт - Татьяна Листратова, директор «Алтайского центра финансового консалтинга», финансовый консультант, сертифицированный коуч. Татьяна поделилась с нами размышлениями о том, какие на сегодняшний день проблемы существуют у менеджеров по продажам и каким образом их можно решить.

Наслаждение процессом

- Самый яркий штрих сегодняшнего дня проявляется в том, что сейчас устаревает как таковое сопровождение продаж, на смену экономики потребления пришла экономика впечатления, и она предъявляет совсем другие требования. Для успешного ведения бизнеса недостаточно одних товаров. Потребители, уставшие от стандартной продукции и услуг, стремятся получить то, что создано специально для них и соответствует их внутреннему миру. Учитывается не потребление какого-либо продукта, а то, как этот продукт предлагают и что большего стоит за этим для покупателя. Важны ощущения и состояния, получаемые в процессе. Актуально признание клиента, его необходимость, уникальность и экономическая эффективность. К тому же именно сейчас происходит процесс осознания понятия лояльности как такового. Часто полагают, лояльность проявляется по отношению к тому клиенту, у которого совершена покупка на большую сумму, однако на самом деле это не так. Покупатель лоялен к тому продавцу, которому отдает 80% статьи расходов на этот продукт или услугу.

Долгосрочность программы лояльности

- В Барнауле мало производящих компаний и много потребляющих, сейчас идет борьба за покупателя, но абсолютно устаревшими методами - скидками и акциями. Но это разовый момент, и на самом деле удержание и привлечение клиента завоевывается абсолютно по-иному, нежели было раньше. Важно, чтобы клиент не приходил-уходил, а оставался, приходил снова, потреблял наш продукт. Это стратегия «выиграть-выиграть», и очень важно понять, чем мы привлекательны для клиента и чем он привлекателен для нас. Важно изучать обратную связь, тенденции развития клиента и его рынка.

Есть такая система. Можно быть эффективным в уникальности, как, скажем, Феррари. А можно быть уникальным по эффективности - это «Икея». Мы же хотим быть хорошими для всех, пропагандируя сочетание цены и качества. Делаем акции, роняем цены. И таким образом падаем в маржинальную яму. Но не все так плохо, и стоит отметить, что в нашем городе продвижение есть! Оно дается тяжело, но процесс идет, и сейчас мы переживаем интересный период трансформации: переход от привычной системы скидок к качественному обслуживанию клиента. Важно определить, что необходимо клиенту, выяснить его потребность, понять, как можно быть ему максимально полезным. Например, две компании предлагают клиенту офисную бумагу. Но останется он в той, которая дополнительно в качестве бонуса исследует его оргтехнику и просчитает, какие расходные материалы для принтера оптимально подойдут для работы с этой бумагой, каков будет оптимальный результат и экономия бюджета. Программа лояльности клиента может быть разработана на 10-20 лет, и тогда эффект будет такой ошеломляющий!

Друг другу - клиенты

- Моя программа «Измеряемый маркетинг» - как продавать в долг и при этом выигрывать, как создать взвешенную и эффективную ценовую политику. Сейчас предоставление отсрочки, товарного кредита - неотъемлемая часть продаж. Но многими это подается как одолжение либо как конкурентное преимущество, не рассчитывается момент, как обеим сторонам можно на этом зарабатывать. Что самое интересное, на эту программу отправляют только бухгалтеров, людей, которые, по сути, работают с уже случившейся дебиторской задолженностью. Хотя на такие семинары должны ходить именно те сотрудники, которые представляют продукт, ведут переговоры, продают его.

В Барнауле все друг другу являются клиентами, то есть каждый из нас кому-то что-то продает и при этом что-то приобретает. Поэтому нужно проникнуться благодарностью друг к другу и сотрудничать с позиции выиграть-выиграть!

Мнение в тему

Какие, на ваш взгляд, стратегии актуальны сегодня для грамотного продвижения товаров и услуг? Что ценит клиент прежде всего?

Николай Голещихин, председатель Комитета по образованию АтПП, директор консалтинговой компании «ДиректАктив»:

- Во-первых, важно достаточное качество тех товаров и услуг, с которыми вы имеете дело. Сегодня мы все чаще говорим не просто о качестве, а об оптимальном соотношении «цена-качество». Чем выше уровень удовлетворенности клиента качеством товара или услуги, тем больше конкурентных преимуществ у компании, но при любом уровне качества важно, чтобы у конечного потребителя не возникало эффекта «обманутых ожиданий», а значит, необходимо понимать, что в каждом случае для покупателя по-настоящему ценно.

Безусловно, крайне важна маркетинговая стратегия. Здесь важнейшим направлением является формирование бренда и узнаваемость компании на рынке. Важно задавать себе вопрос, как каждое действие и каждый вложенный рубль влияют на формирование и укрепление имиджа. При выборе стратегии крайне важно понять, какова основная целевая аудитория. Причем, чем выше ценовая планка ваших товаров и услуг, тем больше ожиданий у клиента к уровню обслуживания.

Удобство приобретения и постпродажное обслуживание покупатель чаще всего объединяет в одно понятие - «сервис». Проблема многих региональных компаний заключается в том, что в завоевание клиента приходится вкладывать значительные силы и средства через рекламу и другие механизмы, а на этапе получения услуги или покупки, а особенно в постпродажном периоде, клиент часто не получает достаточного уровня сервиса и внимания. В наше время клиенты не требуют «Книгу жалоб». Они, как говорится, голосуют ногами. Не секрет, что завоевание нового клиента обходится компании в 5-6 раз дороже, чем сохранение имеющегося. Именно поэтому так важно формировать лояльность за счет высококачественного сервиса.

Ирина Нетунаева, бизнес-тренер, коуч:

- Актуально то же, что и всегда: сильная идея, надежная, профессиональная команда, постоянство усилий в направлении поставленной цели. Еще, на мой взгляд, для успешного продвижения товаров/услуг очень важно четко понимать, В ЧЕМ основная ЦЕННОСТЬ для клиента данного товара/услуги, и уметь донести до клиента, что произойдет в его жизни хорошего, когда он получит этот товар/услугу, дальше дело техники, т.е. тактики.

В рамках оценки клиентского сервиса проводили исследование, в ходе которого, клиентам предлагали ответить как раз на такой вопрос, в результате выделили основные базовые ожидания клиентов, в пятерку лидеров попали: надежность, дружелюбие, внимание, компетентность персонала, отзывчивость. Для людей (а клиенты это люди) во все времена было важно, чтобы их любили и заботились о них. А вот как мы можем это реализовать в рамках конкретной организации, которая должна приносить прибыль - это уже вопрос творческий, как раз он меня и вдохновляет на проведение тренингов и коуч-сессий на тему постановки клиентского сервиса.